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Shea Moisture au coeur d’une controverse suite à sa dernière campagne de pub


Shea Moisture a crée la controverse lors de sa dernière campagne de pub

Société Afrique —La marque cosmétique Shea Moisture, très prisée des femmes noires, est au cœur d’une polémique suite à sa dernière campagne de pub. Un bad buzz que la marque a vite essayé de combattre. Mais depuis, les appels au boycott se font entendre un peu partout au sein de la communauté noire.

Parmi les marques les plus connues dans l’univers du cheveu crépu, il y a Shea Moisture. Cette dernière s’est retrouvée récemment sous le feu des projecteurs. En effet, suite à la publication sur les réseaux sociaux d’une publicité, elle a essuyé des critiques de ses fidèles qui n’ont pas manqué d’exprimer leur indignation face au faux pas de la célèbre marque de cosmétique.

Shea Moisture ou le rêve américain

Partir de rien et devenir en quelques années une marque de référence dans le milieu cosmétique. Shea Moisture, c’est d’abord la réalisation du rêve américain. Tout commence lorsque, pendant les vacances au Libéria, Richelieu Dennis aide sa grand-mère à vendre son beurre de karité fait maison. Elle lui apprend alors les bases du commerce et comment fabriquer le produit clé de son entreprise. Puis, éclate la 1re guerre civile qui déchire le pays, obligeant des centaines de personnes à tout quitter pour trouver refuge aux États-Unis.

Désormais installés à Harlem, Nyema Tubman et Richelieu Dennis s’inspirent de leur expérience héritée par Sofi Tucker, grand-mère de Richelieu Dennis. Ils créent alors la marque de cosmétique qui fabrique des produits pour le soin du corps et des cheveux. « En 1991, nous avons commencé à fabriquer et vendre les produits de ma grand-mère dans les rues de New York pour subvenir à nos besoins. C’est comme ça que tout a commencé » se remémore Richelieu.

Femmes noires et cheveux crépus : les grands oubliés 

Dans sa dernière campagne de pub, lancée en avril dernier, on peut voir dans la vidéo des femmes s’exprimant sur leurs cheveux et la difficulté qu’elles ont à s’en occuper. Elles évoquent notamment le regard de la société sur leur cheveu. En somme, le message véhiculé est l’acceptation de soi. Seul hic, on remarque tout de suite qu’aucune des intervenantes n’est noire. Ni par la couleur de peau ni par la texture des cheveux. Il faut attendre la fin du spot pour apercevoir une femme noire avec ses cheveux crépus.

Mauvais coup marketing, que les consommatrices de la marque n’ont pas tardé à dénoncer sur les réseaux sociaux. Certaines n’ont pas hésité à s’indigner ouvertement en promettant de ne plus jamais utiliser un seul produit Shea Moisture. À tel point qu’un jour après la publication de la vidéo, la marque a dû s’excuser. Sur sa page Instagram, l’on pouvait lire : « Wow, okay, les filles, nous avons vraiment fait n’importe quoi. Sachez que notre intention n’a et ne sera jamais de manquer de respect à notre communauté. Nous avons donc décidé de faire marche arrière et de retirer dès maintenant cette publicité qui ne représente pas le message que nous avons voulu faire passer ».

Wow, okay – so guys, listen, we really f-ed this one up. Please know that our intention was not – and would never be – to disrespect our community, and as such, we are pulling this piece immediately because it does not represent what we intended to communicate. You guys know that we have always stood for inclusion in beauty and have always fought for our community and given them credit for not just building our business but for shifting the beauty landscape. So, the feedback we are seeing here brings to light a very important point. While this campaign included several different videos showing different ethnicities and hair types to demonstrate the breadth and depth of each individual’s hair journey, we must absolutely ensure moving forward that our community is well-represented in each one so that the women who have led this movement never feel that their hair journey is minimized in any way. We are keenly aware of the journey that WOC face – and our work will continue to serve as the inspiration for work like the Perception Institute’s Good Hair Study/Implicit Association Test that suggests that a majority of people, regardless of race and gender, hold some bias towards women of color based on their textured or natural hair. So, you’re right. We are different – and we should know better. Thank you all, as always, for the honest and candid feedback. We hear you. We’re listening. We appreciate you. We count on you. And we’re always here for you. Thank you, #SheaFam, for being there for us, even when we make mistakes. Here’s to growing and building together…

Une publication partagée par SheaMoisture (@sheamoisture) le

Pourquoi une telle indignation ?

Dans un monde où les marques de cosmétique ont pris l’habitude de se focaliser uniquement les femmes caucasiennes aux cheveux lisses, cette publicité ne choquerait personne. Sauf si vous faites partie de la minorité qui a du mal à se faire entendre et respecter. Il est essentiel de rappeler que la majorité des clientes de Shea Moisture appartient à la communauté afro-américaine. Des clientes qui, depuis des années, plébiscitent cette marque qui fait partie du cercle très réduit des produits qui se focalisent sur les femmes noires aux cheveux naturels crépus et bouclés.

« Nous continuerons à nous battre pour les femmes de couleur. Nous continuerons à les servir. Nous ne changeons rien, nous cherchons à innover pour elles. » — Richelieu Dennis, PDG de Shea Moisture.

En publiant une vidéo où les femmes noires ne se sont pas senties représentées, Shea Moisture a certainement tenté d’élargir sa cible, mais de façon très maladroite. En se concentrant autant sur des femmes blanches plutôt que sur sa clientèle de base, la marque a recréé un sentiment d’exclusion à l’égard des femmes noires. Un sentiment souvent ressenti, car elles ne sont que très peu représentées et considérées par les grandes marques mondiales. Richelieu Dennis, PDG de la marque s’est exprimé dans le Washington Post en ses termes : « Leur impression que la marque ne s’intéresse plus à elles et les abandonne est simplement incorrecte. »

Des excuses… mais le mal est fait 

Malgré les excuses et les justifications, plusieurs consommatrices ont décidé de ne pas laisser passer le faux pas de la marque. « Le fiasco de Shea Moisture est la preuve que nous n’exagérons pas lorsque nous pensons qu’on ne peut jamais rien à voir pour nous-mêmes », s’exprime une des clientes sur Twitter. Cette dernière fait  notamment référence au phénomène d’appropriation culturelle décriée de plus en plus sur la toile.

À l’heure de la mondialisation et des réseaux sociaux, les femmes noires sont encore obligées de se battre pour se sentir valorisées. Pour cette communauté très attentive à son image, les marques devraient tenir compte du passé très sensible de ces femmes. En définitive, elles ne demandent qu’une chose : exister au même titre que les autres.


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